Продовження конспекту лекцій з курсу Кевіна Вербаха «Gamification».
Попередні частини: Розділ 1, Розділ 2, Розділ 3, Розділ 4.
Розділ 5. Психологія мотивації.
Мотиваційний дизайн
У наступних двох частинах йтиметься про психологію. Зокрема, психологію мотивації. Психологія відіграє ключову роль в тому, що робить ігрофікацію ефективною.
Мотивація означає, що ви відчуваєте внутрішній імпульс щось зробити. Це те, що змушує вас робити щось на противагу чомусь іншому або замість того, щоб нічого не робити.
Не існує відповіді, що говорить: єдиним способом, найкращим способом мотивувати кожного зробити щось полягає в наступному – дати їм гроші, бонус чи додатковий вихідний день. Існує багато різних форм мотивації, і, займаючись ігрофікацією, потрібно бути в курсі всіх цих форм і доречно застосовувати різні методи – кожен у свій час.
Якщо не вдаватися в подробиці, в психології існують два основних підходи – біхевіоризм та когнітивізм. Звичайно, це грубе спрощення.
Біхевіоризм
Біхевіоризм вивчає людську поведінку, спостерігаючи за її зовнішніми проявами. Когнітивізм говорить про психічні внутрішні стани, про те, що відбувається в людських головах. Обидва підходи мають дуже важливе значення для ігрофікації, але зв’язок не завжди добре розуміється.
Біхевіористи вважали, що краще обмежитися тим, що знаходиться зовні. Ця ідея відома під назвою «чорної скрині». Ідея полягає в тому, що те, що є всередині людської голови, є забороненою зоною. Там відбувається те, що відбувається. Наш мозок працює, ми знаємо, що він працює, ну і добре.
Основним же поняттям біхевіоризму є поведінка. Біхевіоризм говорить про вплив на поведінку через використання стимулу. Стимулом є дещо, що лежить за межами власного «Я». Початкова форма біхевіоризму мала назву класичного обумовлення і була пов’язана з іменем Івана Павлова (усі чули про собачку Павлова).
Більш сучасною і більш важливою для ігрофікації формою біхевіоризму є оперантне обумовлення, найбільш видатним розробником і прихильником якої був Беррес Фредерік Скіннер в середині ХХ століття.
Оперантне обумовлення вводить поняття наслідків. Отже, у нас все ще є стимул, щось відбувається і є поведінка. Але тепер поведінка має наслідки. Їх зазвичай описують як позитивне або негативне підкріплення.
Ви виконуєте певну дію, і трапляється щось хороше, наприклад, ви отримуєте гонорар. Або трапляється щось погане, наприклад, ви отримуєте покарання. В результаті цих наслідків ви змінюєте свою поведінку.
З плином часу біхевіоризм починає втрачати позиції але це не значить, що ті фундаментальні експерименти обов’язково були хибними.
Основні ідеї біхевіоризму, які є актуальними для ігрофікації
Перша ідея — це спостереження, ми повинні спостерігати за конкретними діями людей. Якщо 20-доларова купюра все ще лежить на дорозі, підніміть її (хоч економічна теорія говорить, що це не можливо, бо її вже давно хтось підняв би, якби вона не була фальшивою).
Другою ідеєю є важливість циклу зворотного зв’язку. Коли людина бачить реакцію на свою поведінку, як правило, це викликає реакцію у відповідь, і цей циклічний процес дії, зворотного зв’язку і реакції у відповідь, як правило, мотивує поведінку і є потужним процесом, який ми маємо зрозуміти для здійснення ігрофікації.
Нарешті, підкріплення. Навчання відбувається через підкріплення стимулів. Коли ви багато разів бачите, що певна дія призводить до певного результату, ви, як правило, навчаєтесь і формуєте відповідну асоціацію. Насправді ви створюєте нейрозв’язок в своєму мозкові між цими двома речами.
Структура винагороди
Чому винагороди є настільки потужними? Чому люди говорять про одержимість, коли справа лише в цих дурних залікових балах або чомусь у грі, що не має жодної реальної чи матеріальної цінності?
Причина, знову ж таки, повертає нас до психології, зокрема, до хімії мозку. Мова йде про так звану систему дофаміну. Структура в мозку, яка асоціюється із задоволенням і також з обумовленням. Наш мозок вивільняє та ресорбує нейромедіаторний дофамін у відповідь на певну діяльність. І винагороди, речі, які ми вважаємо такими, що приносять внутрішнє задоволення або мають цінність, або іноді просто дивують, як правило, викликають вивільнення дофаміну. І це буквально дає вам дозу наркотику.
Це приносить насолоду і спонукає створювати асоціацію між діяльністю і задоволенням. Це запускає процес обумовлення і змушує людей буквально відчувати бажання повернутися і знову взяти участь у цій діяльності. Поведінкова ігрофікація має тенденцію зосереджуватися саме на створенні винагород, що максимізують захоплення, викликане викидом дофаміну.
Чому? Тут є кілька аспектів.
Перш за все, багато різних речей можуть бути винагороджені. Наприклад, перший вхід на сайт, 20-й вхід, 100-й. Перша участь в груповому обговоренні. 1000-й пост на форумі чи в блозі. 10-а купівля кави у вело-каві.
Другий аспект полягає в тому, що є різні категорії винагород. Одна з типологій винагород, яка не зводиться виключно до ігрофікації, називається теорією когнітивної оцінки. Вона належить Річарду Райану та Еду Десі. Ось загалом типи винагород:
- матеріальні і нематеріальні винагороди;
- очікувані та неочікувані винагороди;
- нагороди в залежності від діяльності: винагорода за будь-що (не потрібно нічого спеціально робити); винагорода за початок якоїсь діяльності; винагорода за закінчення діяльності; винагорода за результат діяльності.
Режим підкріплення
Під режимами підкріплення розуміють способи надання винагороди, а не те, якою винагорода є або на чому вона заснована. Існує декілька різних режимів підкріплення.
Перший – це постійне підкріплення. Ви отримуєте її автоматично. Вона дається за кожну дію.
Другим видом підкріплення є підкріплення з фіксованою пропорцією. При цьому виді підкріплення діяльність відбувається певну кількість разів.
До третьої категорії належить підкріплення з фіксованим інтервалом. В цьому випадку винагорода залежить не від кількості певних дій, які виконує людина, а від часу. Отже, при підкріпленні з фіксованим інтервалом ви отримуєте винагороду, наприклад, кожні три одиниці часу.
І, нарешті, остання категорія підкріплення – це змінне підкріплення. Винагорода, що дається без будь-яких фіксованих режимів.
По суті, коли справа стосується ігрофікації, перша категорія, постійне підкріплення, викликає найменший інтерес. Якщо ви отримуєте винагороду кожного разу, ви втрачаєте відчуття винагороди. Це, власне, не винагорода, це просто визнання того факту, що ви «у грі».
Підкріплення з фіксованими параметрами, пропорцією та інтервалом часу, мають певну психологічну цінність, але, мозок здатний розпізнавати шаблони. І це, як правило, в кінцевому рахунку зменшує психологічний вплив винагороди.
Останній вид підкріплення, напевно, найцікавіший. Це змінне підкріплення. Враховуючи те, яким чином еволюціонував наш мозок, ми схильні активно реагувати на все несподіване.
Існують декілька способів зробити підкріплення змінним.
По-переш, це несподіванка. Ви не очікуєте отримати винагороду, отже, ви відчуваєте її як змінну, тому що ви не знаєте, що отримаєте її.
Другим аспектом є те, чи передбачає винагорода змагання. Якщо винагорода залежить від виграшу у конкурсі, ви повинні отримати найбільшу кількість балів в таблиці лідерів або перемогти когось у віртуальній дуелі, щоб отримати винагороду.Тоді це обов’язково змінна винагорода, вона залежить від результату змагання.
Наступним аспектом є те, наскільки неминучою є винагорода. Якщо ви абсолютно точно знаєте, що нагорода залежить від чогось, тоді вона може бути змінною з точки зору того, як часто відбувається ця діяльність чи подія, і тим не менш це змінна категорія.
Але чому це працює?
Багато людей відчувають залежність від гральних автоматів через дію режиму змінного підкріплення. Ви ніколи не знаєте, коли отримаєте винагороду. І тому хороший гральний автомат налаштований таким чином, що винагорода є змінною, вона випадкова, ви не можете бути впевненими в тому, коли саме отримаєте її. Але винагорода з’являється як раз тоді, коли це потрібно, щоб ви не кинути грати.
Створення у людей залежності є небезпечним і потенційно шкідливим для них, і поки ми в межах ігрофікованих систем і маркетингових планів іноді розкидаємося гаслами на кшталт «Ми хочемо, щоб наші клієнти стали залежними від нашої продукції», важливо розрізняти просто гасла та ту точку, коли люди не розумітимуть, що роблять і перестануть керуватися здоровим глуздом.