Дефіцит і нетерпіння спонукають нас просто тому, що ми або не можемо отримати щось негайно, або тому, що це щось дуже важко отримати. Ми маємо природну схильність бажати того, чого не можемо мати. Чарівнцсть цього мотиватора полягає в тому, що він абсолютно неінтуїтивний, ірраціональний та емоційно важкий для використання.
Спокуса бути ексклюзивно божевільним
У фільмі «В повітрі» головний герой Райан Бінгем, якого зіграв Джордж Клуні, є корпоративним «зменшувачем штату», який літає скрізь, щоб допомогти компаніям звільняти працівників. У розмові з молодою колегою Наталі Кін, яку грає Анна Кендрік, Бінгем дає нам урок про цінність дефіциту, статусу, винагород та ексклюзивності, розповідаючи про свою одержимість авіамилями.
Наталі Кінер: Отже, на що ви збираєтеся? Гаваї? Південь Франції?
Райан Бінгем: Це не так. Милі – це мета.
Наталі Кінер: Це секретна ціль?
Райан Бінгем: Це десять мільйонів миль.
Наталі Кінер: Гаразд. Хіба десять мільйонів не просто цифра?
Райан Бінгем: Я був би сьомим, хто це зробить. Більше людей ходили по Місяцю.
Окрім колекції, статусу та досягнень (мотиватори 2, 4 та 5), одна річ, яка була дуже важливою для Раяна, полягала в тому, що «я буду сьомою людиною, яка це зробить». Привабливість тут через те, наскільки це ексклюзивно.
Переконливо незручно
Як не дивно, часто, коли ми завдаємо незручностей, це стає більш цінним у нашій уяві. Роберт Чалдіні розповідає про те, як Коллін Сот зробила революцію в своїй рекламі, просто змінивши рядок із закликом до дії з «Оператори чекають, будь ласка, зателефонуйте зараз» на «Якщо оператори зайняті, будь ласка, зателефонуйте знову».
Незважаючи на те, що це повідомлення свідчить про незручність покупки продукту, сприйнятої нестачі глядачами достатньо, щоб мотивувати людей швидко зателефонувати щоб встигнути.
Ось ще один приклад. Коли BMW випустила спеціальну версію M3, компанія вимагала від покупця підписання додаткового контракту, в якому покупець зобов’язувався підтримувати автомобіль в чистоті та піклуватися про спеціальну фарбу. Без цієї письмової обіцянки купити машину не дозволялось! Тут BMW показує, що цінує себе, аби покупець повірив в свій особливий і ексклюзивний привілей керувати саме цим автомобілем. Просто мати достатньо грошей – недостатньо.
Достаток нудний
Відчуття достатку, на жаль, не надто мотивує наш мозок. Дефіцит, з іншого боку, мотивує. Хороший дизайнер ігрофікованої системи повинен завжди контролювати потік дефіциту та переконатися, що всі в системі все ще прагнуть до мети, яку важко, але не неможливо досягти.
Це чудово вписується в теорію потоку Міхая Чиксентміхаї, де складність завдання має зростати разом із розвитком навичок користувача. Занадто багато викликів, і це призводить до тривоги. Занадто мало викликів, і це призводить до нудьги.
У книзі Брайана Вансінка «Бездумне харчування: чому ми їмо більше, ніж ми думаємо» автор описує, коли в продуктовому магазині просто немає обмежень, люди часто купують лише кілька рекламованих товарів. Однак, якщо на табличці буде написано «Не більше 10 штук в одні руки», люди купують більше (на 30%-105%). Це ще одна дивна природа дефіциту, коли встановлена межа тягне нас до себе.
Динаміка призначення
Інша форма дефіциту — це час. А найвідомішою ігровою технікою щодо дефіциту часу є «Щаслива година», де, щоб досягнути стану перемоги потрібно з’являтися в потрібний час, та отримати винагороду. Відповідно, люди очікують зустрічі та планують.
Динаміка призначень формує тригер на основі часу. Багато продуктів не використовуються повторно, оскільки вони не мають тригера, який би нагадав людині повернутися.
Якщо сміттєвоз приїжджає щовівторка вранці, тож у понеділок увечері люди автоматично отримують внутрішній тригер, який нагадує винести сміття. Якщо сміттєвоз приїжджає будь-коли, люди частіше будуть зволікати, поки сміттєві урни не переповниться.
Менеджери одного із найбільших корейських торгових центрів під назвою eMart зрозуміли, що їхній трафік і продажі в обідню пору значно падають. У підсумку вони запустили кампанію під назвою «Сонячний розпродаж» і спорудили статуї перед своїми магазинами.
Сама по собі статуя виглядає досить абстрактно і ні на що не схожа. Однак, коли сонце досягає зеніту, тінь цієї статуї перетворюється на ідеальний QR-код, який люди можуть сканувати своїми мобільними телефонами та переглядати унікальний вміст.
Тортури перерви
У минулі часи більшість консольних ігор намагалися змусити користувачів залишатися у грі якомога довше. Сьогодні соціальні мобільні ігри роблять щось зовсім інше.
У багатьох соціальних мобільних іграх сьогодні ви не можете грати дуже довго. Гра дозволить вам грати протягом тридцяти хвилин, а потім скаже вам: «Стоп! Ви більше не можете грати. Вам потрібно повернутися через 8 годин, тому що вам потрібно дочекатися збору врожаю / вам потрібно дочекатися, поки ваша енергія відновиться / вам потрібно підлікуватися».
Тортурна перерва — це раптова і часта пауза в бажаних діях. У той час як динаміка призначень більше базується на абсолютному часі, якого люди чекають з нетерпінням, тортурна перерва часто є несподіваною жорсткою зупинкою, коли користувач виконує бажану дію. Вона часто містить відносну позначку часу на основі того, коли спрацьовує перерва, наприклад «Повернутися через 5 годин».
У прикладі соціальних мобільних ігор, оскільки гравець був змушений припинити гру, він, швидше за все, почне думати про гру цілий день. Часто гравець повертається через три години, п’ять годин, шість годин, щоб перевірити, чи нарешті можна вже грати, навіть якщо точно знає, що не минуло відведених восьми годин.
Якби гравцеві дозволили грати скільки завгодно довго – скажімо, три години, він, швидше за все, задовольнився б, припинив би грати й не думав про гру день чи два.
Чудово! Отже, що мені робити в моїй ігрофікаційній кампанії?
Розуміння дефіциту та нетерпіння не означає, що бізнеси повинні починати навмисно відключати свої сервери або встановлювати фальшиві та банальні обмеження у своїх системах. Деякі користувачі можуть стати одержимими, але ви можете відлякати багатьох інших, які ніколи не повертаються.
Замість того, щоб просто пропонувати все безкоштовно або легко доступно для всіх, модель преміум-ціноутворення або добре пояснена ексклюзивність можуть підвищити довіру користувачів/покупців, що призведе до підвищення конверсії.
Звичайно, якщо ви встановите ціну на товар за межами доступної для вашого цільового ринку, це може призвести до негативних наслідків. Але найчастіше, коли клієнти не купують ваш продукт, це не тому, що вони не можуть собі його дозволити. Це тому, що уявна цінність, яку вони сформували щодо вашого продукту, не варта фактичної вартості.
Можна створити відчуття ексклюзивності для кожного кроку взаємодії з вашою компанією. Коли послуга дає клієнтам відчуття, що це унікально для них, що вони унікально претендують на доступ (повідомлення електронною поштою який надсилається лише VIP-учасникам). Тепер вони мають ексклюзивність як «студенти Гарварду», «шанувальники Apple» або навіть ширше як «люди, які підписалися на інформаційний бюлетень».
—
Далі почитаємо про сьомий ключовий мотиватор – Непередбачуваність та допитливість. Підписка на телеграм-канал проекту Game It, дозволить не пропустити чергову публікацію.